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鲁酒板块的市场类型,怎样才能成功运作一款低端产品

6 11月 , 2019  

低端酒将成为新的商机?不论是在环境还是在政策的影响之下,白酒多表现出了颓势,除了价格在50元以下的低端酒市场稳步上行,所以如何让低端酒在“民酒”脱颖而出成了许多经销商的深思的问题?

鲁酒板块的格局一直是“诸侯割据”、“百里大王”但是外来品牌的刺激让这一格局正在支离破碎。虽然不符合惯有的认知,但是却用事实说话。

湖北襄阳市大德天成食品有限公司总经理姚成洲认为,“区域定制、大商运营”将会是成功运作低端酒的发展方向。

曾经,鲁酒板块是个特殊的存在:一方面,山东拥有十七个地级市,接近一亿的消费人群,年销白酒超过200亿元的规模;另一方面,山东年产白酒超过100万千升,上规模的白酒企业174
家,且大部分都为内产内销。当地消费者对本土品牌的热爱,造就了鲁酒板块“诸侯割据”、“百里大王”的格局。

湖北襄阳市大德天成食品有限公司总经理姚成洲低端酒将呈“小区域割据”局面记者:尽管目前低端酒在白酒市场大环境不振的情况下,并没有受到太大影响,但这一价格带的竞争也是异常激烈的。在这样的现状下,怎样才能成功运作一款低端产品?

然而,这一格局正在破碎。

姚成洲:低档酒虽然拥有极大的市场容量,但要成功,它将面临多维度的竞争:品牌、品质、管理,缺一不可。经销商要想在这一领域有所斩获,除了要拥有在区域内具一定品牌张力、品质过硬的产品之外,还必须要掌控渠道,这样产品才能迅速得到发展且不至于在短期内消亡。

鲁酒板块的市场类型

想要掌控渠道,必须做到让你所运作的低端产品“卖得好又赚钱”。经销商要做到这一点,除了拥有良好的上游关系、有一定的资金实力、成熟具有战斗力的团队等要素之外,还有一个不可忽视的前提:必须要在运作的区域具备能对该品相形成“垄断”。只有如此,才能真正做到对利润链条的合理分配和严格的市场管控。

高地型市场:具有特殊的地理和文化意义,虽然外地品牌在运作上可能会有一定的难度,但一旦运作成功,就能给品牌在山东的发展带来战略高地的作用。

从这个角度而言,只有区域定制产品才能给予经销商这样的发展空间。需要强调的是,这样的“区域”最大不能超过一个地级市。因为只有在一定范围内,才能真正做到“严格管理”。可以这样说,一款低档产品如果在一个省或者全国运营,面临的只会有以下几种情况:一,根本运作不起来;二,行销,却因缺乏利润空间,渠道商逐渐丧失积极性;三,行销且具一定利润空间,给窜货行为孕育温床使价格做穿利润见底,从而进入第二种情况。

外地品牌关注度:★★★★★

记者:可以理解成您认为未来白酒在低端价格带的竞争上,会出现一种“小范围割据”的状态吗?

雪山型市场:本土品牌较为强势,外地品牌较难介入。就像翻越雪山一样,外地品牌在这里往往会遭遇各种阻力,寸步难行。

姚成洲:没错。相较中高端白酒,低端白酒同质化更为明显。在这种情况下,一款低端产品能否成功,很大程度上依恃于渠道的管理。将产品底价交予具有渠道实力的区域大商,他们在有渠道利润空间支撑的前提下,是完全有能力保证产品推广销售的良性发展和市场秩序,实现渠道链条上的各个利益方共赢的。

外地品牌关注度:★★☆☆☆

区域定制”将优于全国性产品

平原型市场:容量巨大,外地品牌进入、发展的阻力较小,且大多能与地产品牌共存。

记者:您怎么看待在全国范围内行销的低端酒产品?区域定制产品与之相比是否在市场上更具竞争力?

外地品牌关注度:★★★★☆

姚成洲:如果一个全国性的低端品牌在某个区域市场行销,十有八九是因为在当地并不存在拥有一定区域品牌影响力和更大的利润空间的产品与其直接竞争。首先,渠道利润带动渠道积极性,并传递至终端市场拉动消费的作用是毋庸置疑的。在这一点上,买断产品因为中间环节的减少具有先天优势;退一步来讲,若另一款代理制的产品在渠道链上设立了同样丰厚的利润,当两者的销量都达到一定数值时,全国性产品的管理难度系数显然高于区域买断产品。

消费者的选择

我认为目前白酒的竞争已经趋于白热化,厂商共建、全国一盘棋在这样激烈的竞争中很难占得先机。目前在行业里,不少厂家的业务经理对其所负责的区域市场的了解是弱于当地的强势商家的。这样的厂商合作,就会出现厂家设定的方案很难落地,但商家却不得不去配合的情况。

在品牌的选择上,根据回收的调查问卷来看,记者发现,在购酒上会坚定选择当地品牌的消费者普遍集中在年龄较高人群或雪山型市场,而大多数的受调查者则表示会考虑泸州老窖、五粮液、洋河等外地品牌。“名酒厂的酒,质量还是有保证的。如果价格不贵的话,我会考虑外地的名酒品牌。”这是记者在调查中听到最多的说法,而不少消费者也表示:“这些酒在市场中其实已经很多年了,自己有时会买来喝,喝着喝着也就习惯了,口感和心理上都能接受。现在买酒,最主要的还是看价格。”

在度数上,山东的白酒消费者在调查数据中普遍反映出对中低度酒的喜好,主要集中在32%vol-42%vol之间。而记者通过深入采访得知,山东消费者在不同的场合,对白酒度数的需求是有所不同的。一般而言,消费者在家自饮白酒的度数要高于在外饮用,有消费者这样对记者说道:“喝酒是咱们山东人的习惯和礼仪,而且不能少喝。大杯大杯的喝下去,如果度数高了,谁也受不了。在外面交际,还是中低度数的要好一点。”而枣庄天圣池酒业商贸有限公司总经理邓贞元则告诉记者:“真正的好酒都是高度的,这尤其是外地名酒品牌的强项。但对山东人来说,喝高度酒一般都是在家里自饮或者是和领导、酒友喝。”

而在口感上,消费者对好酒大概有这么些看法:轻香、绵软,醇和;不能太冲,喝完以后不上头、不容易喝醉;名牌好酒多为高度酒,但不宜多饮。

至于香型,山东消费者还是普遍接受浓香型白酒。而对于茅台等酱香型白酒,不少消费者承认是好酒,但表示比较难以接受,甚至有少数人说一闻到就会有想要呕吐的感觉。而对于如泸州老窖、洋河等其他区域的浓香型白酒,由于产品进入市场时间较长,消费者普遍已经习惯并且接受。

他们是这样撬动鲁酒板块的

目前,在山东白酒市场中不仅有销售超过10亿元的五粮液、洋河、泸州老窖等全国性外来品牌,也有销售过千万的四特、口子窖、老村长等区域性外来品牌。很显然,鲁酒板块“地产品牌独领风骚”的格局已是过去式。

洋河:铁腕统治胶东市场

2004年,洋河以青岛为切入点,对山东市场进行抢滩登陆。在快速完成销售发展后,随即向鲁北市场和鲁南市场延伸。据各地经销商统计,洋河目前在山东过亿元的市场超过5个,而且今年很有可能在山东省内完成20亿元的销售数据。

洋河在胶东的运作,首先得益于成功地营造出了“大牌”的形象。“洋河极高的曝光指数换来了消费者对其名酒身份的认知与认可。”威海金泽糖酒有限公司总经理邱金礼对记者讲道,“山东人好面子,洋河大规模的品牌宣传不仅在产品的‘面子工程’上打好了基础,同时也成为了洋河在山东起势的重要原因之一。”据了解,洋河在胶东市场的大型宣传以及店铺的店招架设,都是由洋河驻当地办事处自行开发的,经销商在产品的宣传推广上并不占主导地位。

其次,洋河强势的市场管控与执行力也是其在胶东市场强势发展的主要原因。据当地洋河经销商介绍,为了让渠道拓展和广告投放更有针对性,洋河对产品价格实行了严格的把控。“经销商一旦出现窜货或者私调价格,就将面临巨额罚款或取消资格的惩罚。而就算他继续做产品,提货价格也会比同区域的经销商高出许多。”济南众仁商贸有限公司董事长陈勇这样说道。洋河对市场的强势掌控,不仅规避了经销商操作市场时以追求短期利益为主的弊端,也使得洋河在市场各终端上的反应非常统一。

“洋河在胶东市场的消费氛围已经慢慢成熟起来,他们的运作方向与我们山东的青岛啤酒一样,企业主导市场开发并实施强硬的市场管理,让经销商卖洋河卖得很轻松。这是洋河真正了不起的地方。”陈勇说。

泸州老窖:利润制胜济南乱战

目前,鲁酒板块大致将泸州老窖的产品分为三类:第一类产品以国窖系列、窖龄系列等产品为主;第二类是以博大公司的头曲系列为代表的部分产品;第三类产品则是老窖的各种贴牌产品。

“作为中国的传统名酒品牌,泸州老窖在济南市场中拥有很高的认可度。在济南市场中,约七成的经销商都代理或运营着泸州系列酒产品。”济南泉鲁经贸有限公司总经理张娟说。在消费宣传上,泸州老窖的第一类产品大多在市场拥有较好的曝光度,这种宣传不仅为产品提高了知名度和美誉度,对于其他两类产品也产生了巨大的价值拉升。而且,泸州老窖产品进入济南市场较早,当地消费者已经对其香型口感非常接受。

据不完全统计,目前,泸州老窖系列产品在济南有600种左右,中端和中低端市场的二、三类产品占据着其中的绝大部分。在之前的消费调查问卷中我们可以看到,济南主流消费产品的价格大约在80元之间,市场容量近四亿元。不过,当地的区域强势品牌的明星产品也全部集中在这一价格区间,如趵突泉的白趵、景芝的景阳春、扳倒井的井窖等。“具有影响力的明星产品虽然畅销,但产品价格透明,经销商难以获得较高的利润。”陈勇一语道破了泸州老窖在济南市场的发展优势:“有较高利润回报的政策是经销商选择产品的行动推力。在高利润的吸引下,各种泸州系列酒得以穿行在山东各个酒水终端市场中。”

“低端白酒大多采用分销的模式,分销模式层次多,二批商难管控,造成辅市能力和效率的低下,致使终端动力不足。而一些泸州系列酒的运营商却建立了扁平化渠道,提高了自身对市场的控制力,从而强化了市场占有率和执行力。”济南白酒流通协会秘书长张泉告诉记者,“在公司允许的范围内,通过现有的渠道‘短平快’地销售一些泸州系列酒产品,已经成为山东中小型经销商的常规做法。”

口子窖:深耕鲁南不放弃

2005年,由于安徽口子窖盘中盘战略的成功,地处鲁皖交界处的鲁南地区经销商受到了不小的影响。部分鲁南经销商接手口子窖,该品牌也随即开始了在鲁南市场的10年深耕。

与之前的两个全国性外来品牌不同,口子窖属于区域性的外来品牌,在当地市场中的了解和接受程度并不高。枣庄天圣池酒业商贸有限公司总经理邓贞远告诉记者:“由于鲁南地区属于平原型市场,所以口子窖虽然是外来的区域性品牌,但在稍加开发后,依然取得了好的销售反响。”

不过,品牌成长阻力较小的平原型市场市场同样也为其他的新进外来品牌提供了机会,取代,是这里的常态。从这个角度来说,口子窖在鲁南市场的十年挺立也就成了一门技术活。

“我认为这要归功于品牌经销商在当地餐饮渠道的不放弃。”邓贞远认为,近年来,鲁南地区餐饮渠道自带率直线上升,经销商在餐饮渠道中付出的成本越来越高,但销售收益却在下降,而这也导致了许多外地品牌代理商纷纷退出餐饮渠道。“口子窖一直在餐饮渠道进行着展示和促销,不仅推出了买一瓶送一瓶的促销政策,对于餐饮老板,企业也会进行合理的促销补助。”临沂裕丰商贸有限公司总经理翁文东告诉记者,虽然口子窖在餐饮中占据的销售份额并不大,但品牌对渠道的深耕不仅给产品带来了宣传,其在餐饮中的价格标杆也为其他渠道进行了售卖铺垫。

“要想让品牌在鲁南市场长期屹立,要想让消费者接受这个酒,无非就是要让他们看到、喝到、买到。”邓贞远表示,只有让消费者很容易的买到它、喝到它,产品才会真正被市场长期接受。

为此,口子窖在各零售渠道中对产品进行了周期性的促销活动。“其实左右消费者购买产品的因素还是价格上的实惠。”一名商超促销人员告诉记者,淡季的时候,口子窖通常把产品在渠道中的价格定在相对较高的位置上,而一旦白酒销售旺季或季节性活动到来,其在各零售终端的促销就会多起来。除此之外,在团购渠道里,口子窖也利用经销商的客户资源,通过产品在价格和政策方面的特点,实现了多渠道的发展。

记者手记:“山东建设”要因地制宜,耐得住寂寞

从约40%到接近60%,外来品牌正在越来越多的撬动着鲁酒板块。纵观那些在鲁酒板块中站稳了脚跟的外来品牌,我们不难发现,“因地制宜”和“耐得住寂寞”是他们最基本的共同点。而这两个共性,则大多体现在外来品牌切入鲁酒板块的四个选择上。

首先,在区域的选择上,高地型市场和平原型市场是大多数外来品牌的优先考虑对象;其次,在度数的选择上,无论是以高度浓香见长的川酒系列,还是以柔和为代表的洋河,或是以酱香见长的茅台,都为山东专门开发了43%vol的低度酒以迎合当地消费者的需求;再次,鲁酒的主打和畅销产品基本集中在20-150元区间,其强势的市场表现让外来品牌初入板块时充满阻力。但是,在200元以上的价位段,鲁酒的统治力却十分薄弱。这为外来品牌在价格带上的选择提供了很好的切入点;最后,在宣传方面,由于山东消费者普遍面子观念较重,若是全国性外地品牌的子系列,可以依托母品牌的光环,在区域中完成品牌传播。而作为区域性的外地品牌,则必须利用一些硬广和促销曝光来进行消费者的引导。

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